Marketing deutscher Unternehmen wird kaum gemessen

Marketing deutscher Unternehmen wird kaum gemessen

NEUSS, Maerz 02, 2009 Den Erfolg integrierter Marketing-Kampagnen zu messen, stellt deutsche Unternehmen vor große Herausforderungen. Das Hauptproblem hierbei ist die gleichzeitige Erfassung und Bewertung von On- und Offline-Maßnahmen. Nach einer neuen europäischen Studie, in der Coleman Parkes Research im Auftrag von Xerox Chief Financial Officer (CFOs) und Chief Marketing Officer (CMOs) befragte, streben viele große Unternehmen eine bessere Direktkommunikation mit ihren Kunden an. Aber bei der Messung der Aktivitäten kommen viele ins Straucheln. Die Befragung wurde unter 167 CFOs und 460 CMOs großer Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden und Großbritannien durchgeführt.

Unternehmen tappen im Dunkeln
„Zwei Drittel der befragten CFOs und CMOs haben Schwierigkeiten, 360 Grad Marketing-Aktivitäten zu messen", bestätigt Albert Brenner, Direktor Marketing und CRM Central Entity, Xerox Deutschland. „Besonders für den CMO ist dies problematisch, denn er muss immer wieder sein Budget verteidigen - gerade in der jetzigen wirtschaftlich schwierigen Situation, in der viele Unternehmen ihre Kostenbasis reduzieren. Ohne die richtigen Werkzeuge, mit denen er die Wirksamkeit von Off- und Online-Marketing belegen kann, ist der Chief Marketing Officer in einer heiklen Situation, wenn er den Return on Investment im Marketing und damit den sinnvollen Einsatz seiner Budgets begründen soll."

Die Studie zeigt ebenfalls auf, dass ein Mangel an Verständnis digitaler Medien (62 Prozent der deutschen CMOs) und unzureichende Online-Mess-Systeme (45 Prozent der deutschen CMOs) einem größeren Investment der Unternehmen in digitales Marketing entgegenstehen. Wenn Unternehmen einen Marketing-Ansatz kreieren könnten, der Online- und Offline-Maßnahmen berücksichtigt,

Ein Drittel der befragten CMOs und CFOs stimmen darin überein, dass die Unterstützung des Marketings durch moderne Technologien zu gering sei.

Integration der Kommunikation erschwert Messbarkeit
65 Prozent der CMOs in Deutschland betrachten Online-Marketing als einen Schritt hin zu stärker personalisierter Kommunikation mit ihren Kunden. Online-Marketing bietet viele Vorteile, zum Beispiel die Möglichkeit einer schnellen und kosteneffizienten One-to-One-Kommunikation. Jedoch finden es die meisten CMOs schwer, die Vorteile messbar und klar herauszustellen und diese an den Vorstand zu kommunizieren.

„Die aktuellen Mess-Systeme verhindern, dass die Marketingabteilung die Informationen bekommt, die sie benötigt, um ihre Budgets zu halten oder zu erhöhen", bestätigt Ian Parkes, Director von Coleman Parkes. „Viele versuchen, ihre Online- und Offline-Marketing-Aktivitäten zu integrieren, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Doch damit erschweren sie die Messung von Einfluss und Wirksamkeit noch zusätzlich."

Manche Online-Marketing-Aktivitäten wie zum Beispiel Website-Optimierung und Web-Analysen wirken stark in die übergreifenden Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens ein. Was jedoch bislang fehlt, ist ein ganzheitliches, 360 Grad umfassendes Bild aller integrierten Marketing-Kampagnen - und dies ist das große Dilemma des CMO.